Tagarchief: positionering

Positionering: het radicale midden

Bedrijfskunde kun je ook wel  beschouwen  als een wetenschap van de 2×2-matrixjes. In bedrijven worden veel vraagstukken zichtbaar gemaakt of opgelost met behulp van 2×2 matrixjes. Iedereen die bedrijfskunde heeft gestudeerd of bezig is met strategie-ontwikkeling  of marketing herkent dat. Marketing-opleidingen noemen het vaak een “model”, maar het is gewoon een 2×2-matrix. Bekende voorbeelden zijn de BCG-matrix (u weet wel met de dogs en de cash cows..) en de Ansoff-matrix (van de groeistrategieën). Maar er zijn er veel meer. Sla het boek “Exploring Corporate Strategy” van Johnson en Scholes er maar eens op na.

Reclamebureaus  gebruiken zo’n 2×2-tje vaak om de positionering van merken te illustreren. Op de beide assen tref je dan termen als individu vs groep en extavert vs introvert. Een merkbeleving wordt dan geïllustreerd aan de hand van een herkenbaar vergelijk, bijvoorbeeld de beleving van een automerk of een politieke partij. Want dat is eenvoudig: een merk dat associeert met “Audi” of “VVD” geeft een andere beleving dan een merk dat in de matrix bij “Dacia” of “SP” hoort.

Voor de positionering van een bedrijf is zo’n visualisatie in een 2×2-tje handig om de eigen positie af te zetten tegen de concurrentie op relevante belevingskenmerken, bijvoorbeeld kwaliteits- en prijsperceptie. In één oogopslag is dan te zien waar in de markt vrije ruimte is die nog niet door een concurrent is geclaimd. Een eenvoudige methode  dus: om klanten te trekken pas je het aanbod (product en bijbehorende positionering) aan richting de vrije ruimte die de markt biedt. Mensen stellen dingen nu eenmaal graag simpel voor; daarom drukken we oppervlaktes ook niet uit in hectares maar in “zoveel voetbalvelden”.

Toch gaat deze aanpak lang niet voor alles en iedereen op. Dat die vrije keuze voor een braakliggende markt niet voor iedereen  mogelijk is heeft  namelijk ook te maken met het bestaansrecht van organisaties en met de missie. Hoe sterker de waarden en overtuigingen, des te lastiger is het  om daarvan af te wijken. Zo kunnen bijvoorbeeld Triodos en ASN Bank hun positionering niet ongestraft verschuiven naar “maatschappelijk onverantwoord bankieren” en wapens gaan financieren. Als er in dat segment al ruimte zou zijn voor een extra aanbieder.

Politieke partijen zijn in hun “markt” bij uitstek aanbieders van sterke waarden en overtuigingen. Daarom is het ironisch om vast te stellen dat enkele politieke partijen volgens een 2×2-matrix proberen hun probleem van het afkalvend marktaandeel op te lossen. Zij zijn aan het “herbronnen” en op zoek naar het juiste “verhaal” om daar uiteindelijk de leider bij te kunnen kiezen. Langs de assen van de 2×2-matrix staan “links-rechts” en “individu-sociaal”. Op basis hiervan kun je inderdaad positie zoeken waar de markt nog niet is gevuld door een concurrent. Maar als dit niet past bij waarden of overtuigingen leidt het tot niets. Als je geen strategische keuze hebt gemaakt, geen USP hebt en je bent nergens de beste in dan noemt Porter dit ook wel “stuck in the middle” . Door politici wordt dezelfde situatie nu het “radicale midden” genoemd. Maar eigenlijk gaat het hierom: met sterke waarden en overtuigingen is de vrije marktruimte niet zo relevant; als je ergens voor staat krijg je het marktaandeel dat je toekomt.

Advertenties

Een reactie plaatsen

Opgeslagen onder Boeken, Marketing, Uncategorized