Tagarchief: bonus

Nieuwe brievenbus

Sommige bedrijven verkopen slecht nieuws als een verbetering. Een voor veel mensen herkenbaar voorbeeld is kabelaar Ziggo: telkens worden er zenders uit het basispakket gehaald onder het mom van verbetering en innovatie. Die verbetering kun je vervolgens alleen ontdekken in het -duurdere- aanvullende pakket. Zo wordt tegen de oorspronkelijk afgesproken prijs steeds minder geleverd, en worden klanten onder het mom van een verbeterde wereld gedwongen duurdere diensten af te nemen. Een onaangename methode die alleen stand houdt bij gebrek aan goede alternatieven. Duitse, Franse en Britse zenders verdwenen uit het pakket, soms vervangen door één-of-andere “Tellsell”. Dat is dan de innovatie die met maandelijkse marketingcommunicatie geloofwaardig gemaakt moet worden.

Maar Ziggo staat niet alleen. Op 5 maart viel er een brief op de mat van PostNL: er worden mooie nieuwe brievenbussen in uw buurt geplaatst en waar mogelijk worden ze ook nog “beter bereikbaar en zichtbaar”.  En “we houden rekening met een plek die logisch, handig en veilig is voor haar klanten”. Afgezien van de rare zinsconstructie wordt het dus allemaal veel beter. Ik werd al benieuwd naar die mooie oranje bus.

U raadt het misschien al: de brievenbus is door PostNL gewoon verwijderd. De enige brievenbus in het centrum van het dorp en tevens de bus die voor 85% van de dorpsbevolking de dichtstbijzijnde brievenbus was. Niks beter bereikbaar. De bus is gewoon weg. PostNL kijkt gewoon wat de afgesproken verplichte minimumdekking van brievenbussen is en de rest wordt weggesaneerd.

Maar verkoop het dan niet als een verbetering! Als je jezelf als bestuur een bonus wilt toekennen en daarvoor je personeel en de service wilt afknijpen wees daar dan eerlijk over. Of wordt er gedacht dat klanten het toch niet zien? Buren uit het dorp  hebben de moeite genomen om te klagen; ze mogen al blij zijn met een toezegging om de klacht te registreren.

Een voorbeeld van angelsaksisch korte-termijn denken en slechte marketing. Bij gebrek aan alternatieven voor de klant zijn dit strategieën die op korte termijn wellicht een verbetering in rendement en directiesalarissen te zien geven. Klanten zijn echter niet gek en zullen bij het eerste de beste goede alternatief vertrekken. Bij voormalige nutsdiensten laat de echte keuzevrijheid echter nog weleens te wensen over doordat de toetredingsdrempels voor nieuwe initiatieven erg hoog zijn.

Heeft u vorige week bij de beursintroductie toevallig aandelen Ziggo gekocht: bedenk dan goed hoe snel u ze weer van de hand wilt doen. Zodra er een aanbieder komt die klanten wel  op lange termijn tevreden wil houden kunt u uw nieuw verworven aandeeltjes wellicht alleen nog maar met verlies kwijt.

Advertenties

Een reactie plaatsen

Opgeslagen onder Bedrijven, Uncategorized, Verschrikkelijk

Vertrouwen

Ofschoon het vandaag alweer uit het nieuws is verdwenen publiceerde NRC Handelsblad gisteren het bericht dat een “substantieel deel van de Nederlandse banken” zich niet houdt aan de eigen, met zichzelf overeengekomen gedragscode.

Wat jammer. En wat schadelijk.

Wat is er aan de hand? Een kwart van de banken weigert onder andere het bonusbeleid vast te leggen op maximaal 100% van het basissalaris.

Over de hoogte van bonussen kan ik hier niets loslaten – er zijn mensen met meer kijk op dit onderwerp. Maar het is wel een maatschappelijk thema. Het boek “Bonus” van Kilian Wawoe ligt inmiddels bij de bestsellers in de boekhandel. Mijn verbazing is dan ook groot dat een kwart van de banken zich niet houdt aan zelfgemaakte afspraken. Met verstrekkende gevolgen voor de financiële sector zelf. De enorme vertrouwensdeuk die de sector opliep in de kredietcrisis is weliswaar in behandeling bij de schadehersteller, maar met een doorlopende stroom aan dergelijk nieuws is het zinloos plamuren aan de diep blijvende deuk.

Want wat heeft dit voor gevolgen voor de positionering en de merklading van banken? De schadeherstellers van de vertrouwensdeuk zijn de communicatieafdelingen en reclamebureaus die campagnes ontwikkelen die vertrouwen moeten uitstralen. Vaker dan ooit wordt vermeld dat het betreffende instituut sinds 17-zoveel geweldig werk levert. De bewijsvoering van dit vertrouwen wordt in die campagnes overigens geaccentueerd door kleine dingetjes: u mag wel een keer binnen pinnen op grote toetsen of we hebben wat oude spaarrekeningen gesaneerd. Verder is het zoveel mogelijk “business as usual”. Met deze boodschap worden de merken  voorzien van een negatieve lading. Ook al zijn de kleine dingen fijn, de markt wacht nog steeds op echte verandering.

Het is dus niet vreemd dat het vertrouwen nauwelijks toeneemt, dat de krant van wakker Nederland in een mum van tijd honderden reacties krijgt op artikelen over misstanden bij banken en dat werkzoekende bankmedewerkers door het UVW wordt aangeraden om op hun CV maar te verzwijgen bij welke bank ze hebben gewerkt.

Hoe is het nodige vertrouwen terug te winnen – met het nodige geduld? Door de bonus af te schaffen of te beperken tot maximaal het bedrag van een dertiende maand en dat duidelijk te vertellen. Centraal te stellen in een campagne zelfs. Beseffen dat “business as usual” niet bestaat na de kredietcrisis en de dienstverlening echt innoveren. Door eerlijke, transparante (dat betekent inzichtelijke en controleerbare) diensten aan de klant te bieden. Normaliter krijg je vertrouwen door je gewoon altijd aan je afspraken te houden. De commissie Burgmans stelde gisteren helaas vast dat het nog niet zover is.

  A. Burgmans – Bloomberg/NRC

Campagnes die “goed” beloven in combinatie met “fout” gedrag bereiken het omgekeerde van het beoogde effect. Maar het is nooit te laat om met goed en maatschappelijk geaccepteerd  gedrag de KPI’s voor marktaandeel en klanttevredenheid weer omhoog te buigen. Het kwart van de banken dat hieraan nog niet wil voldoen had dit reeds moeten veranderen zodat het vertrouwen voor de hele sector oprecht wordt terugverdiend. De NVB (Nederlandse Vereniging van Banken) zou met royement moeten dreigen van  leden die de sector bebonussen. En driekwart van de banken moet proactief het goede voorbeeld geven om dat ene kwart te overtuigen. Dat is het idee anno nu.

Een reactie plaatsen

Opgeslagen onder Bedrijven, Boeken, Marketing