Onderscheidend vermogen

“Onderscheidend vermogen” zei een marketing manager tegen mij “dát is waar het om gaat. Zonder onderscheidend vermogen ben je nergens”. “En die marketeers van tegenwoordig zijn gewoon niet creatief genoeg om iets onderscheidends te bedenken”.

“Volstrekte onzin” zei ik, om de discussie verder aan te zwengelen. “Mensen wíllen zich helemaal niet onderscheiden. Het liefst kopen ze exact hetzelfde als de buurman. Onderscheid vinden ze doodeng. Kopieer- en kuddegedrag is wat de consument kenmerkt”. De mens gedraagt zich het liefst als een gnoe: allemaal achter elkaar meedoen met dezelfde beweging.

Natuurlijk weet ik wel dat de theorie voorschrijft dat aanbieders zich moeten onderscheiden om op te vallen met hun product of dienst – zonder onderscheid geen business. Maar gaat die theorie wel altijd op?

Neem nu bijvoorbeeld smartphones. Wat is nu het echte onderscheid in het totale aanbod van apparaatjes met een veegschermpje? Wees nu eens echt eerlijk: het zijn toch allemaal dezelfde apparaten met dezelfde functies? Eén miljard mensen lopen met hetzelfde apparaat in de zak. Hoezo onderscheidend vermogen? Of gelooft u zelf dat de 5 veel beter is dan de 4S?

Er is een Australisch merk laars op de markt dat de laatste jaren erg geliefd is. U kent ze wel: laarzen die de mooiste vrouw in één klap transformeren tot een afstotelijk geval. Ugg’s zijn daarmee zo ongeveer het best werkzame voorbehoedmiddel dat ik ken. Daarom mocht mijn dochter ook een paar. Is het u wel eens opgevallen dat alle jonge vrouwen op diezelfde dingen lopen? Zelfde hoogte, zelfde kleur, zelfde model. Hoezo onderscheidend vermogen? Als er al sprake is van onderscheid dan is het op inferioriteit: twee druppels water erop en je hebt natte voeten én vlekken die er nooit meer uit gaan. O ja, waarschuwde de verkoper nog: “wel met twee handen aantrekken, want met één hand trek je ze snel kapot…”

Waarom kiest iedereen dezelfde dingen van matige kwaliteit terwijl veel schoenenwinkels toch vol staan met onderscheidend vermogen? Omdat je je niet wil onderscheiden! In elk geval niet van de groep waartoe je wilt behoren. En die groep is vaak de rest van de wereldbevolking.

Met andere woorden: als een deel van de “vrienden” de blits maakt wil een mens hetzelfde. Niks onderscheid. Het moet er hetzelfde uitzien. Of het nu een matig product is of niet.

Daar zit een deel van het geheim: onderscheid (althans in veel productgroepen) is uitsluitend relevant aan het eerste begin van de acceptatiecurve. Ben je over het point-of-no-return in de acceptatiecurve, dan moet het juist niet meer onderscheiden. Het gnoe-gedrag doet de rest. Leuke studie-opdracht trouwens: waar ligt het point-of-no return op de acceptatiecurve?

2 reacties

Opgeslagen onder Marketing

2 Reacties op “Onderscheidend vermogen

  1. Dag René,

    Leuke column, echter ik als marketing manager (in spé) wil ik je toch graag verder challengen. Je zou in je mening van ‘volstrekte onzin’ eerst het onderscheid moeten maken tussen een product en een merk. Dat was ook de richting van ons debat afgelopen zaterdag nietwaar?. De menselijke hersens zijn gebouwd om juist onderscheidt op te vallen, als een mot op een gloeiende lamp. Het is dan ook juist de meest belangrijke factor in marketing. Hier zul je het met mij eens zijn.

    Als een merk genoeg differentiatie in de ogen van de klant weet te maken (lees de uggs), dan heeft zij géén last van concurrentie. Uitstekende job gedaan door marketing, het merkje/logo op de schoen relevant laten zijn in de ogen van de klant; ‘social confidence’ brengen. Het maken van dit onderscheidt in het brein van de mens is een kwaliteit die weinig marketeers nog hebben. Tegenwoordig kopieert men alleen nog maar, ‘me-too acties’, of nog erger.. men koopt het bedrijf dat wel het onderscheidt weet te maken in de markt en dompelen het onder in de grijze massa van het moederbedrijf.

    Wie heeft uiteindelijk dan wél last van concurrentie? de clonen van dat ene onderscheidende merk onder elkaar. Differentiatie is dus de meest belangrijke attribuut in marketing. Als een merk eenmaal (in de ogen van de klant) écht het verschil maakt, dus echte differentiatie heeft, dan is dát het kenmerk wat de klanten ervan overtuigd dat dit onderscheid ook écht een relevant kenmerk is van het onderliggende product.

    Dat jij die relevantie niet ziet (en je iedereen in dezelfde slechte kwaliteit uggs ziet lopen) doet er helemaal niet toe, Uggs houdt prima de concurrentie buiten de deur op deze manier.. Job very well done. Differentiatie van je merk is überhaupt slechts hetgeen dat je product doet opvallen tussen de grijze andere soortgelijke producten. Hoe onderscheidende het het merk (neem Coke, Ikea, Nike) hoe relevanter dat onderscheid wordt in de ogen van de klant in termen van gevoelswaarde of kwaliteit van het product.

    Alleen met differentiatie wordt je HET merk in plaats van een van de andere merken. En daarmee wenst de klant zich vereenzelvigen.. Jij wil toch ook geen deel zijn van ‘grijze’ massa? daarom bewaak je ook je iphone en ipad te vuur en te zwaard 😉 laten we eerlijk zijn.

    De i-phone is geen telefoon, het heeft zich gedifferentieerd in de ogen van de consument als ‘the next evolution of the computer’. Superknap gedaan van de marketeers! die kwaliteit zijn velen verleerd. Je moet dus iets ánders kunnen melden over je product.. something different to say. Differentiatie is dus het meest belangrijke in de marketing, zonder differentiatie doe je niet aan marketing… period! En dan maakt iets matige kwaliteit in de ogen van de klant niets uit. Is geen relevante factor meer.

    Neem nu jou eigen leuke blog hier.. niemand zal aandacht besteden om dit te lezen als je niet iets écht onderscheidends te vertellen hebt in de ogen van mij als lezer. Uiteindelijk heeft een merk (lees: jij als auteur) maar één echte keuze.. To be different, or to be the same as all the others.. en daarmee de aandacht van mij en al je andere lezers net zo snel weer kwijt te raken..

    Dus ik daag je uit mij even stevig van repliek te dienen! Dit laat je je toch niet op je kop zitten? Pas met een onderscheidende visie hierop wordt het lezen van déze blog boven alle andere blogs relevant in de ogen van lezers ;-).. Reken maar dat ze jou antwoord nu gaan lezen.. Ik zie je zaterdag!

    • Dank voor je reactie. Repliek? Inderdaad uitstekende job gedaan door marketing! Jaloersmakend succes doordat het merk niet zozeer meerwaarde toevoegt aan het product, maar verworden is tot het enig relevante aankoopmotief. Dat merkdifferentiatie belangrijk is in marketing erken ik onmiddellijk; maar dat kwaliteit vervolgens geen relevante factor meer zou zijn vind ik zorgelijk. Ik zou wensen en toejuichen dat onderscheid in kwaliteit of functionaliteit ook garantie is voor zakelijk succes.

      Jij stelt dat de klant geen deel wil zijn van de grijze massa. Dat zou je denken. Bijzonder is echter dat een merk dat zich op merkwaarden onderscheid in de markt kan zorgen voor juist minder onderscheid en meer grijze massa. Want de massa wil zich niet onderscheiden! Denk je dat mensen die -willekeurig voorbeeld- een zonnebril van Ray-Ban aanschaffen zich willen onderscheiden? Een burgerlijker/conformistischer/ Vinex-achtiger keuze voor een zonnebril is toch niet mogelijk??! Uitstekend gedaan door de marketeers – al dan niet bewust. Er zijn duizenden merken zonnebrillen die zich echt onderscheiden – maar die hebben daar niet dat succes mee.

      Eigenlijk is er dus het tegenovergestelde aan de hand. De consument zoekt het veelal in spullen waarmee hij of zij zich juist NIET ONDERSCHEID. Drijfveren die hier wel opgaan zijn bijvoorbeeld angstreductie (“met dat logo erop vindt niemand mijn keuze stom”) en statusverlangen (“iedere boerenpummel ziet van grote afstand dat ik 200 euro op mijn neus heb”). Deze effecten zijn sterker naarmate het merk “hautnah” is en als een soort verlengstuk van het lichaam gelden voor een maximaal effect op de persoonlijke uitstraling: gadgets, kleding, sportartikelen of auto’s.

      Als concurrent is een me-too strategie van een succesvol merk natuurlijk geen duurzame oplossing; het nog beter inspelen op de primaire drijfveren van potentiële klanten wél.

      Uiteindelijk is alles op één of andere manier onderscheidend, zelfs je alleen maar kopieert of als bedrijf juist producten op de markt brengt waarmee je je niet onderscheidt.

      Tot slot over het onderscheid van mijn eigen blog: natuurlijk probeer ik het iets anders te doen dan andere blogs die iets aan en over bedrijven melden. Anders hadden mijn artikelen titels als: “Dé vijf voorwaarden voor jouw onderscheid in de markt” of “Wordt differentiatie-expert in 7 stappen”. Vast succesvol, maar niet mijn keuze.
      Mijn blog staat mij toe minder genuanceerd te schrijven dan voor een boek of wetenschappelijk artikel nodig is; in ruil daarvoor kan ik een standpunt duidelijker en hopelijk met een beetje meer humor naar voren brengen waardoor lezers een andere of bredere invalshoek krijgen.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s