Vertrouwen

Ofschoon het vandaag alweer uit het nieuws is verdwenen publiceerde NRC Handelsblad gisteren het bericht dat een “substantieel deel van de Nederlandse banken” zich niet houdt aan de eigen, met zichzelf overeengekomen gedragscode.

Wat jammer. En wat schadelijk.

Wat is er aan de hand? Een kwart van de banken weigert onder andere het bonusbeleid vast te leggen op maximaal 100% van het basissalaris.

Over de hoogte van bonussen kan ik hier niets loslaten – er zijn mensen met meer kijk op dit onderwerp. Maar het is wel een maatschappelijk thema. Het boek “Bonus” van Kilian Wawoe ligt inmiddels bij de bestsellers in de boekhandel. Mijn verbazing is dan ook groot dat een kwart van de banken zich niet houdt aan zelfgemaakte afspraken. Met verstrekkende gevolgen voor de financiële sector zelf. De enorme vertrouwensdeuk die de sector opliep in de kredietcrisis is weliswaar in behandeling bij de schadehersteller, maar met een doorlopende stroom aan dergelijk nieuws is het zinloos plamuren aan de diep blijvende deuk.

Want wat heeft dit voor gevolgen voor de positionering en de merklading van banken? De schadeherstellers van de vertrouwensdeuk zijn de communicatieafdelingen en reclamebureaus die campagnes ontwikkelen die vertrouwen moeten uitstralen. Vaker dan ooit wordt vermeld dat het betreffende instituut sinds 17-zoveel geweldig werk levert. De bewijsvoering van dit vertrouwen wordt in die campagnes overigens geaccentueerd door kleine dingetjes: u mag wel een keer binnen pinnen op grote toetsen of we hebben wat oude spaarrekeningen gesaneerd. Verder is het zoveel mogelijk “business as usual”. Met deze boodschap worden de merken  voorzien van een negatieve lading. Ook al zijn de kleine dingen fijn, de markt wacht nog steeds op echte verandering.

Het is dus niet vreemd dat het vertrouwen nauwelijks toeneemt, dat de krant van wakker Nederland in een mum van tijd honderden reacties krijgt op artikelen over misstanden bij banken en dat werkzoekende bankmedewerkers door het UVW wordt aangeraden om op hun CV maar te verzwijgen bij welke bank ze hebben gewerkt.

Hoe is het nodige vertrouwen terug te winnen – met het nodige geduld? Door de bonus af te schaffen of te beperken tot maximaal het bedrag van een dertiende maand en dat duidelijk te vertellen. Centraal te stellen in een campagne zelfs. Beseffen dat “business as usual” niet bestaat na de kredietcrisis en de dienstverlening echt innoveren. Door eerlijke, transparante (dat betekent inzichtelijke en controleerbare) diensten aan de klant te bieden. Normaliter krijg je vertrouwen door je gewoon altijd aan je afspraken te houden. De commissie Burgmans stelde gisteren helaas vast dat het nog niet zover is.

  A. Burgmans – Bloomberg/NRC

Campagnes die “goed” beloven in combinatie met “fout” gedrag bereiken het omgekeerde van het beoogde effect. Maar het is nooit te laat om met goed en maatschappelijk geaccepteerd  gedrag de KPI’s voor marktaandeel en klanttevredenheid weer omhoog te buigen. Het kwart van de banken dat hieraan nog niet wil voldoen had dit reeds moeten veranderen zodat het vertrouwen voor de hele sector oprecht wordt terugverdiend. De NVB (Nederlandse Vereniging van Banken) zou met royement moeten dreigen van  leden die de sector bebonussen. En driekwart van de banken moet proactief het goede voorbeeld geven om dat ene kwart te overtuigen. Dat is het idee anno nu.

Een reactie plaatsen

Opgeslagen onder Bedrijven, Boeken, Marketing

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s